第二十四期 聚焦三终端踏实建队伍

——第三终端开发型药企2019年的营销策略

2019-04-18 15:55:06  廖嘉恒

聚焦三终端踏实建队伍

——第三终端开发型药企2019年的营销策略

来源:《信息新报·医药观察家》

 

            

三终端的基本特征

狭义的三终端主要是门诊,属于基层医疗机构;广义的三终端是指医院和药店以外的医药终端的统称,主体就是:门诊+部分单体药店。从营销角度概括起来讲,三终端主要具有以下五大特征:

 

特征一:进入门槛低。不像医院需要人脉和合规,也不像药店还需要缴纳开户费和进店费,在三终端只需要撬动门诊大夫选择产品即可。但是,医生都有处方习惯,一旦形成,改变也不是容易的事情,在当前情况下,用药安全大于一切!

 

特征二:终端维护相对较易。三终端的老板、医生、采购员、销售员往往是集于一身的,只要能够搞定老板就行。这不像医院和KA,还需要分部门操作,环节越多出现纰漏的情况就会增加。

 

特征三:动销的协销要求低。终端销售最难的就是动销,相比较而言,三终端的动销较为简单,为什么呢?三终端的资金有限,要么不采购你的产品,只要釆购了,老板自己都会加速销售,否则,下个月进货的款项都是问题,因而处方拉动成为自觉,老板根本不指望厂家的协销。

 

特征四:具有相对排他性。三终端往往是某个狭小区城医药领域的最高权威机构,他们销售什么,老百姓就用什么;而且同一产品三终端不像药店那样会准备多种选择,一是因为他们资金有限,二是不熟悉的产品不敢处方。

 

特征五:结算较为便利。三终端的结算往往是一手交钱一手交货,只要你的产品形成相对稳定的销量,诚信经营的老板一般不会拖欠货款,与药店和医院相比结算周期要短得多。这也是为什么三终端可以实现“人海战术”的关键点之一。

 

2019年三终端的基本态势

2019年,门诊行业也会受到政策变化的影响,作为2009年新医改出发的地方,门诊终端2019年迎来更多利好的消息,笔者稍加整理,得出如下六大态势:

 

中医诊所全面放开。国家卫健委已“最后通牒”:2018年年底之前必须落实中医诊所完全放开的政策,也就是大家常说的中医诊所备案制,只需要师承证就可以开诊所。仅仅依靠等级医院已然无法满足全国人民的健康需求,尤其是农村,必须恢复诊所的主体地位,与此相关的中医门诊连锁化也就成为趋势,毫无疑问,资本将会闻风而来,加速中医门诊的发展。

 

全科大夫全面开花。医药分家,意味着医生分流,国家鼓励多点执业,而全科大夫无疑为有效途径。这也就意味着更多的名医和更多优秀的人才进入门诊体系,无疑对门诊将来的发展大有裨益。

 

中医适宜技术盛行。目前门诊开发的主要抓手就是中医适宜技术,针法、灸法、手法、外治疗法、中医内服法和中药炮制法六大中医适宜技术不断被挖掘和推广,将会有越来越多的中医适宜技术成为三终端开发的手段。

 

学术营销大行其道。目前的医药市场,尤其是医药终端,学术营销无疑处于主导地位,产品推介、联合用药、病种教育,也包括中医适宜技术,成为药企开发三终端的高效策略。

 

新老门诊PK将升级。对于三终端而言,中医门诊借助国家政策扶持的东风和基于连锁化下的资本力量,传统门诊不断引进新设备和中医适宜技术,两者之间的市场争夺必然升级,最后融合。

 

诊所可以开药店。这对于门诊而言,无疑多了一个完胜药店的利器,因为与药店相比,门诊最大的劣势就是产品不全,如果政策落地,我们可以想象:在门诊开方、到门诊开的药店拿药,不仅产品全,而且精准用药,多好!

 

六大态势的驱动,使得门诊升级和转型,将会在与药店新一轮的PK中完胜,那么医院外流的处方药市场将会不断向诊所倾斜。因而,门诊行业充满了发展的机遇,只不过需要药企等待2至3年而已。

 

药企2019年的营销策略

基于三终端的五大特征和六大趋势,药企在2019年操作三终端的时候该如何建立营销体系呢?笔者结合政策和21年从业经验,给出如下策略:

 

精选产品,搭建产品体系。

 

超百万家三终端分布在全国,不同的区域有着不同的用药习惯,因而,药企首要的工作就是组合出适销的产品体系。当然,把相对有竞争力的产品作为主品,其余产品作为系列产品,形成产品合力,并把合适的产品放在合适的市场,并把合适的产品销售给合适的三终端客户。

 

强化队伍,打造营销团队。

 

三终端开发,最核心的部分就是“人海战术”,营销团队是成功开发三终端的最根本保障,与三终端客户战斗在一起是最起码的要求。因而,除了产品,就是营销团队的建设,要保障“一对一”模式的展开,只有长久的陪伴才能沉淀出深厚的客情关系。

 

围绕客户,建立全面服务。

 

“人海战术”主导下的“蚂蚁搬家”就是三终端开发的现实,而药企围绕终端客户展开“销售服务”+“售后服务”,就成为保存量提增量的有效手段。销售服务就是资料、物料、客户档案和销售分析;销售服务就是一对一拜访、驻店促销、圆桌会议、小型会议和学术会议等。

 

综合来看,门诊开发型药企2019年迎来诸多的利好,但是也要看到,被挤出医院的品牌企业已然开始进入门诊,他们带着品脾和资金的优势,将会与现有的门诊开发型企业展开角逐,而弱势药企唯一依靠的就是终端客户的忠诚度和深厚的客情沉淀!