第二十三期 终端动销不能只喊口号要真干更要有技术!

2019-02-26 09:15:49  廖嘉恒

来源:《信息新报·医药观察家》

很多做药的战友应该都清楚,现在已经步入了一个“控销”+“动销”的时代,重点在于“动销”,即用什么的活动怎么销售产品到终端消费者手里。说到这里,可能很多战友会想到一个词“促销”,貌似跟我上面说的意思差不多,正是由于这样理解,所以现在很多人任然口里面喊着“动销”,行动中却做着“促销”。

 

在这里,关于“动销”和“促销”的概念个人不再去做一一区分,今天重点分享的内容是“动销”。默想一下,你真的会做动销活动么?一个月或一年能做多少场?做活动的效果如何?

 

关于这几个连环问题,各位战友可以好好思考一下,尤其是做基层医疗的战友们,动销活动该如何去开展是一个很重要的话题,只有“动”得快,才能“销”得快。但是在现实生活中,大家做的活动五花八门,总结为一句话就是“诊所现在不缺活动,最缺专业性的活动”。

 

笔者最近半年走访市场发现,目前在做动销活动的人群主要有以下几类:

 

1、口号派

“口号派”的战友是最浮夸的,整天就知道“动销”这个概念,但没有什么执行力,总是在抱怨,不愿意付出实际行动去做,他们最大的行动就是在“嘴上”,用一句话概括就是“说话的巨人,行动的矮子”。这类人还有一个坏处是随便答应领导、下级同事和合作客户做动销活动,但是迟迟看不到实际行动,所以诊所医生最讨厌这类业务员,说白了就是“不务实”的油条子。

 

2、模仿派

“模仿派”的战友最突出的特点就是“模仿”,缺乏自己企业的运作思路和模式,在市场上看见哪种活动比较好,就立马跟着别人后面去做。打铁还需自身硬,学来的皮毛根本无法满足诊所动销活动的需求,甚至有些厂家模仿出了“幺蛾子”,最后导致得罪客户、出现企业员工人困马乏的下场,无法抓住活动的“精髓”。例如“开圆桌会”、“患者教育”、“检测活动”、“义诊”、“空盒换购”等一系列适合诊所操作的活动,有些人一直在模仿,但是总感觉没有什么效果或者效果不大,而且市场上这类人居多。

 

3、行动派

“行动派”在市场中为数不多,这类战友做的动销活动确实是很成熟的,也是紧跟时代步伐的,用实际行动证明市场上大家口中所谓的“过时”战术,其实还是可以用的,但是这里有个前提是“细节”,细节决定成败。前段时间在一堂公开课上,有位战友在我分享的时候说道:“你说的这些战术我们都在做。”这时我就问他:“你做的活动类型效果如何?”他无话应答。举个“微信群发红包”的简单例子,一个很简单的动销活动,但是很多战友的微信群基本都是“病态”的,问题出现在哪里了呢?总结一下,还是细节问题。不是现在微信群发红包不起作用了,而是我们想的太简单了,忽略了里面很多的细节。如“红包雨”、“红包新品爆破”都是不错的套路,真正用微信为销售做服务的有几人呢?我以前甚至专门开会研究过“微信群发红包”这个套路问题。

 

所以,“行动派”是我比较欣赏的人群,既是我重点研究的人群,也是值得尊敬的人群。

 

针对以上问题,我在这里提出三点建议:

 

1、提高动销活动的专业化水平

这里仅仅指的是诊所,提高动销活动的专业性。因为诊所代表着专业化,我们的动销活动也得专业化,这就要求检测的结果必须准确,可以作为诊所医生的诊断依据。当然,我们检测人员的专业性也得过关,最好是成立专门的检测或动销小组。另外,不建议我们的业务经理去做检测。原因很简单:一则我们的业务经理不专业;二则抬头不见低头见,别人不信;三则没有时间。

 

2、给合作诊所长期坚持做动销活动

既然是合作的诊所,那我们就有义务帮助该合作诊所的医生扩大宣传,无论是哪种类型的动销活动(建议:每个月固定一个时间固定在合作诊所做动销活动,做一场或者几场是没什么效果的,还不如不做,甚至老百姓都会认为是骗人的),只有长期坚持去做才会凸显出效果:

 

第一,把我们给诊所做的动销活动在当地形成一种习惯,辐射该合作诊所周围的人群,让别人知道我们不是骗子,我们是来为诊所做服务,还有助于促成检测活动人群的再次消费(时间久了就会有信任关系,我们的检测活动确实是专业的,老百姓自然就成交了)。

 

第二,把我们做的动销活动在诊所形成一种项目去运营,这就让合作的医生将“引进来”和“走出去”相结合,有助于转型和升级。

 

3、调整好心态

做动销活动我们不能一味地功利化,以当天的产出来衡量我们的工作,这样是永远做不好动销活动的。“动销”是一个系统而复杂的工程,不可能一蹴而就。另外,给诊所做动销活动也是现在诊所发展的需要,是我们给诊所医生提供的一项增值服务,只有长期坚持去做,才会有不一样的效果。

 

综上所述,不是我们不会做动销活动,而是我们看不出“动销”的真谛,很多人只是当做“活动”而已,所以就会想法很多,找一些捷径或者方法,说得直白一点就是想少干活多产出,这是很难实现的。个人很赞同谷丰老师说的那句话:“现阶段医药行业的主要矛盾:快速变化的生存环境与相对滞后的经营理念。”这句话值得做药人好好去深思,其实做药的套路没变,只是我们做药的心变了,动销活动当你刚入行你就会了,只是你没有坚持去做而已。